Marketing ismeretek

TARTALOM Bevezetés 7 Módszertani javaslat a tanuláshoz 7 A marketing meghatározó szerepének értelmezése A marketinggondolkodás és kialakulása 9 A fejlődés főbb jellemzői 12 A marketing korábbi és mai értelmezése 16 Szenzitív marketing 19 A marketing differenciálódása 20 A piaci lehetőségek mérlegelése A piaci környezet elemzése 21 Piacjellemzők 23 A kínálat jellemzői 25 A kereslet jellemzői 26 Mikrogazdasági környezet 28 Makrogazdasági környezet 30 A társadalmi környezet elemei 31 Technológiai és természeti környezet elemei 31 A gazdasági környezet elemei 31 A politikai és jogi környezet elemei 32 Versenykörnyezet 32 A versenykörnyezet vizsgálata 32 Stratégiai szövetség 32 A fogyasztói és a szervezeti piac jellemzői 37 A fogyasztó vásárlási magatartásának vizsgálata 40 A vásárlási döntést befolyásoló belső, emberi tényezők 40 A vásárlási döntést befolyásoló külső tényezők 42 A vásárlási döntést befolyásoló egyéb tényezők 44 A vásárlási folyamat vizsgálata 44 A fogyasztói vásárlás jellemzői 44 Szervezetek beszerzései 45 Tervek és a tervezés információbázisa Célok és tervek 49 A hosszabb távú, stratégiai célok megfogalmazása 52 Stratégiai üzletágak 53 Marketingkoncepció 56 Alternatívák kidolgozása 57 Üzleti tervek 58 A kínálatdifferenciálás tervezése 59 Piacszegmentáció 62 Piacméret 62 A szegmentálás célja 63 A célpiac kijelölés szempontjai 64 A szegmentálás folyamata 66 A vizsgált piaci szegmentumok értékelése, a célpiac kiválasztása 71 Pozicionálás 71 A marketing-mix kialakítása 73 A tervezést támogató információs rendszer 77 Marketing információs rendszer 80 A marketing információs rendszer jellemzői 80 A marketinginformációk főbb csoportjai 81 Marketingkutatás 86 A marketingkutatás információi 86 A marketingkutatás területei 88 A marketingkutatás intézményrendszere 88 Marketingkutatási megbízás 90 Az információk feldolgozása 90 A marketingprogram megvalósítása Termékpolitika 93 A termék 96 A termék fogalma, osztályozása 96 Termékszintek 98 Szolgáltatásjellemzők 98 Az életciklus vizsgálata 101 Ötletszelekció 101 Az életciklus és az életgörbe kapcsolata 101 Az életciklus és az életgörbe szakaszai 105 A termékéletgörbe vizsgálata 106 Életgörbe típusok 106 Az életgörbe szakaszok marketing sajátosságai 109 A termékkínálat kialakítása 111 Termékfejlesztés 113 Márkázás (branding). Védjegy 116 Csomagolás 118 Árpolitika 121 Az ár, az árpolitika 124 Az árak vásárlói magatartásra gyakorolt hatása 125 A kereslet árrugalmassága 125 A kereslet jövedelemrugalmassága 126 Árérzékenység 126 Árpszichológia 127 Árképzés 128 A marketingszemléletű árképzés 128 Fekezeti elemzés 130 Árképzési módszerek 132 Árdifferenciálás 134 Az értékesítési csatornák árai 134 A nagykereskedelmi és kiskereskedelmi ár 135 A kereskedelemnek nyújtott árengedmények és kedvezmények 136 Exportárak 137 Az értékesítés rendszere 139 Az értékesítési rendszer fogalma, jellemzői 142 Értékesítési csatornák 144 Az értékesítés intenzitása 146 Nagykereskedelem 146 Kiskereskedelem 148 Fogalma 148 A kiskereskedelem feladatai 149 A kiskereskedelmi tevékenység csoportosítása 149 A kiskereskedelem sajátos területei 153 Az üzlet kialakítása és elhelyezése 153 Piaci logisztika 154 A piaci logisztika fogalma és célja 154 Raktározás, készletezés és a választék kialakítása 155 A szállítás 156 A piaci logisztika informatika támogatása 157 Elektronikus kereskedelem 161 Az elektronikus kereskedelem fogalma 164 A fejlődés egyes jellemzői 165 Nemzetközi tapasztalatok 165 Az elektronikus kereskedelem fejlődése Magyarországon 167 Az e-business és az e-commerce kapcsolata 172 Az értékesítési rendszer változásának hatásai 175 Az elektronikus kereskedelem alkalmazásának feltételei 180 Az informatikai kultúra vállalaton kívüli tényezői 180 Az informatikai kultúra színvonala a vállalaton belül 181 Jogszabályok léte, a biztonság és bizalom megteremtése 183 Az e-értékesítési folyamat marketing jellemzői 187 Vállalkozások egymás közötti e-kereskedelme 187 Vállalkozás és ügyfél kapcsolat az e-kereskedelemben 188 A vállalkozás és az állami adminisztráció e-kereskedelmi kapcsolatai 190 Az államigazgatás és az állampolgárok kapcsolata 191 Egyéb alkalmazások 192 Az online vásárlás előnyei és hátrányai 195 Marketingkommunikáció 201 Kommunikáció-marketingkommunikáció 203 Reklámkommunikáció 208 A reklám célja, szerepe, fogalma 208 A reklámmal szemben támasztott követelmények 210 Reklámprogramok (akciók) tervezése 213 Reklám és média 214 A reklámpiac szereplői 216 A reklám hatékonysága, hatásossága 217 A szabályozás egyes kérdései 218 Vásárlásösztönzés 219 A vásárlásösztönzés célja 219 A fogyasztó vásárlásrra ösztönzése 221 A kereskedők ösztönzése 222 Vásár, kiállítás 223 Személyes eladás 224 Public Relations 225 A PR célja 225 A PR értelmezése, fogalma 226 Vállalati belső PR 229 A külső PR 233 Szponzorálás, macenatúra 236 Internet és marketingkommunikáció 239 Az online marketing iránti igény és lehetőség 239 A hagyományos és az online marketingkommunikáció összehasonlítása 241 A marketing célokat szolgáló webhely 245 Az internet-hozzáférés mobiltelefonról 248 Főbb előnyök 249 A vevőcentrikusság érvényesülése 252 Internetes reklám 257 Direkt marketing az interneten 265 Az internet PR alkalmazásai 266 Működési keretek A marketingtevékenység vezetése és szervezése 271 Vezetési feladatok 274 Marketingszervezet 277 A marketingszervezet fogalma és kialakítását befolyásoló tényezők 277 Vállalati magatartásszabályozók 283 Társadalmi elvárások 286 Üzleti tisztesség 286 A gyártó, a forgalmazó felelőssége 287 Környezettudatosság 287 Szociális célok 288 Etikai kódexek 289 A fogyasztó jogai 289 A fogyasztó érdekvédelme 290 Irodalomjegyzék 293 Szószedet 297