Marketingmenedzsment

Nehéz és egyszerű feladat egyszerre olyan munkához ajánlást írni, amelyet figyelemfelhívás nélkül is áhítattal vesz kézbe minden marketingben jártas és kezdő egyaránt. Nehéz, mert alig él a világban olyan, legalább középfokú végzettségű, vállalkozásban, oktatásban vagy kutatásban dolgozó, marketingről valamilyen formában hallott szakember, akinek a Philip Kotler név hallatán nem a Marketingmenedzsment végtelenül tisztelt szerzője jutna eszébe. Egyszerű, mert a 12. kiadás még azzal a meglepetéssel is szolgál, hogy Philip Kotler, minden igazi tudóshoz méltóan, engedve az új kihívásoknak a szakma fiatalabb, de már most híresnek mondható márkamenedzsment professzorát hívta meg saját "örökifjú" munkájának gazdagításában való közreműködésre, és őszinte szavakkal igyekszik társszerzőjét az olvasó figyelmébe ajánlani. "Alig várom, hogy bemutathassam társszerzőmet Kevin Lane Kellert, akinek fáradhatatlan munkájával meggyőződésem szerint az eddigi legjobb kiadást sikerült elkészítenünk. Reméljük, annyira élvezik majd olvasását, amennyire mi élveztük megírását, és alapvető, meghatározó forrásává válik tanulmányaiknak és karrierépítésüknek egyaránt." E kötetben megtaláljuk tehát a marketingmenedzsment elévülhetetlen és örökifjú diszciplínáit: a frissen felfedezett holisztikus marketingfelfogást, az elektronika, az internet, a boltnélküli kereskedelem legújabb hajtását, az e-businesst, a dotkom sikereket és bukásokat, az értékteremtést, a kommunikációt, a márkaépítést, a fogyasztói és szervezeti piacok jellemzőit, a stratégiaalkotás és megvalósítás eljárásait, a rövid és hosszú távú piaci sikerek forrásait, a lokális és a globális piaci magatartások formáit és buktatóit, a marketinginformáció-rendszerek alkalmazásának előnyeit vagyis mindazt, aminek átgondolt felhasználásával sikeresek lehetünk az egyre keményebb, hazai és nemzetközi versenyben. Mindezt Kotler professzortól megszokott szemelvényekkel, emlékeztetőkkel, feladatokkal és irodalmi hivatkozásokkal kiegészítve. "A Kotler", ahogyan a marketinget tanulók, oktatók és felhasználók hívják, rövidesen "a Kotler-Keller" márkanévvé válik, nem halványítva el "a Kotler" alapmárka jelentését. A könyv segítségével jobban eligazodhatunk a piaci világ sokszínűségében, új gondolkodásmódot, magatartást tanulhatunk, és egyszerűbbnek láthatjuk a ránk váró feladatokat. Bátrabban vállalkozhatunk, kihívásokat fogadhatunk el, mert találunk példákat a sikerekre és a bukásokra egyaránt. A könyv egyik fő érdeme az emberközpontúság a vállalkozásban, a hivatalban, az otthonokban, vagyis mindenütt, ahol döntéseket kell hozni, gyakran bizonytalan körülmények között. Prof. Dr. Hoffmann Istvánné Vissza TARTALOM Előszó A marketingmenedzsment értelmezése 36 A marketing definíciója a XXI. században 37 Marketingstratégiák és -tervek kidolgozása 75 A marketinginformációk elemzése 120 Információgyűjtés és a környezet vizsgálata 121 Marketingkutatás és a kereslet előrejelzése 157 Kapcsolatépítés a vevőkkel 202 Vevőérték, elégedettség és hűség 203 Fogyasztói piacok elemzése 245 A szervezeti piacok elemzése 289 Piaci szegmentumok és célpiacok 325 Erős márkák építése 366 A márkaérték kialakítása 367 A márka pozicionálása 411 Versenyelemzés 451 Piaci ajánlatok megformálása 486 A termékstratégia meghatározása 487 Szolgáltatások tervezése és menedzselése 525 Árstratégiák és árprogramok kidolgozása 565 Értékközvetítés 608 Értékhálók és csatornák tervezése és irányítása 609 A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a piaci logisztika menedzselése 653 Értékkommunikáció 692 Az integrált marketingkommunikáció tervezése és irányítása 693 A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás, vásárlásösztönzés, események és public relations 739 Személyes kommunikáció: direkt marketing és személyes eladás 785 A hosszú távú sikeres növekedés eszközei 824 Új piaci ajánlatok bevezetése 825 Kilépés a globális piacokra 869 A holisztikus marketingszervezet irányítása 905 Glosszárium 951 Képek jegyzéke 961 Index 963