A politika tömegmarketingje - demokrácia a gyártott imázsok korában

A választási és a Kormányzati marketingmunka tapasztalatait, ebből következő elveit, gyakorlatát és egyúttal veszélyeit elemzi ez a könyv. ,,Az Egyesült Államok büszke arra, hogy a részvételi demokrácia modellje, ugyanakkor 1990-ben a szavazásra jogosult lakosságnak csupán a 44,1 %-a jelent meg az urnáknál. ... 1960-ban az amerikaiak 70%-a bízott a vezetőiben. A kilencvenes évek közepére a bízók serege már 20%-ra apadt." - olvashatjuk, és felvetődnek a kérdések: Minek köszönhető ez? Miért mennek el olyan kevesen szavazni? Hogyan működhet valójában a demokrácia, ha egyre nő a választópolgárok érdektelensége? Hogyan hat a marketing a demokráciára a gyártott imázsok korában? Ezekre és más, hasonlóan izgalmas kérdésekre keresi Bruce I. Newman a választ ebben a könyvében. A szerzőnek a közelmúltban a Bagolyvár Kiadónál megjelent könyve, A Politikai marketing mint kampánystratégia egyfajta folytatása ez a munka. Szemléletesen mutatja be, hogy a sikerre törekvő politikusnak miként kell váltania a ,,kampánypiac"-ról a ,,kormányzási piac"-ra, mit jelent a kormányzás mint permanens kampány! "... a politikai piac áruja a közvélemény, az olyan vezető pedig, aki képes azt a saját elképzelései szerint befolyásolni, közvetett nyomást tud gyakorolni a törvényhozásra, hogy az számára kedvező törvényeket alkosson." - írja a szerző, miközben ennek veszélyeire is felhívja a figyelmet: a több pénz hatékonyabb marketingmunkát, az pedig több szimpatizánst és szavazatot eredményezhet! Bár országaink sok jellegzetességben eltérőek egymástól, a könyv megállapításai és szakmailag megalapozott ajánlásai hazai viszonyaink között is feltétlen megfontolásra érdemesek. dr. Szent-lmrey Tamás a HUMÁN FAKTOR igazgatója TARTALOM: Előszó 7 A szerző előszava 9 Hivatkozások 12 Bevezetés 13 Hivatkozások 19 1. fejezet A MARKETING HATÁSA A DEMOKRÁCIÁRA 20 Egyszerűen fogalmazva a marketing nem más, mint... 22 A kampánytól a kormányzásig 24 Marketingkihívás egy hatalomban lévő elnök esetében 24 A technológia hatása 25 Piacvezérelt politika 26 Demokrácia ingatag alapokon 28 A politikai akcióbizottságok hatalmának növekedése 30 Társadalmi nyomás és a marketing szükségessége 32 Washington Hollywoodba megy 34 A pénz és a politika 35 Következtetések 38 Hivatkozások 40 2. fejezet A PÁRTPOLITIKÁTÓL A TÖMEGMARKETINGIG 43 A bicentenális év és a nagy lehetőségek 46 ,,A nagy kommunikátor" és a részek ötvözése 47 Egy régi recept ismét beválik 49 Az új korszak 50 Mindenütt ismét déjá vu 52 A kampányváltozások 53 Az amerikai politika az új évezredben 55 Következtetések 56 Hivatkozások 57 3. fejezet A MARKETING ÁBÉCÉJE 58 Ugrás az üzletből a politikába 59 A választó mint fogyasztó 60 A politikus sajátos szolgáltatási kötelezettségei 61 A marketing mint cserefolyamat 62 Marketingdöntések és marketingkutatás 62 Szükségletek prognózisa 67 Piacszegmentálás és célpiacok kijelölése 68 Pozicionálás 69 Az ideológia mint márkázási mechanizmus 70 Következtetések 71 Hivatkozások 72 4. fejezet AZ INFORMÁCIÓS SZTRÁDA 73 Kapuőrök az információs sztrádán 75 A kommunikáció hagyományos csatornái 76 A kommunikáció csúcstechnológiája: az internet 79 Úton a cyberdemokrácia felé 82 A Lewinsky-sztori berobbanása az információs sztrádán 85 A hagyományos és az internethírek összeolvadása 87 Az internet várható hatásai 88 Következtetések 93 Hivatkozások 94 5. fejezet A STRATÉGIA 97 Reagan 1980-ban: siker / Carter 1980-ban: kudarc 98 Reagan 1984-ben: siker / Mondale 1984-ben: kudarc 99 Bush 1988-ban: siker / Dukakis 1988-ban: kudarc 101 Bush 1992-ben: kudarc / Clinton 1992-ben: siker 102 Az 1994-es republikánus forradalom: siker 104 Clinton 1996-ban: siker / Dole 1996-ban: kudarc 106 Az 1998-as választás: Gingrich bukása és Ventura felemelkedése 109 Következtetések 112 Hivatkozások 114 6. fejezet AZ IMÁZSGYÁRTÁS MŰVÉSZETE 115 Az imázsok érzékelése 116 Az érzelmek szerepe a politikában 117 Termékimázsok gyártása 119 Tanácsadók mint imázsgyártók 122 Az elnök imázsának eladása 124 Imázsépítés az indulásnál 126 Az ,,új kóla" piacra dobása és az egészségügyi reform 128 Whitewater: régi problémák, új imázsok 131 A first lady imázsa 132 Imázsgyártás és elnökválasztási kampány 133 Következtetések 137 Hivatkozások 138 7. fejezet A PERMANENS KAMPÁNY 140 A marketingrecept változása 141 A váltás 143 Marketing-félrelépések az indulásnál 143 Tanulás munka közben 146 A marketing-mantra: ne ígérj olyat, amit nem tudsz teljesíteni! 148 Fordulat a marketingkampányban 149 Az impeachment kampány 151 Következtetések 152 Hivatkozások 154 8. fejezet A MEGOLDÁS 156 Egy új korszak a politikában 158 A köz bizalmának eróziója 159 A politikai posztért folyó verseny költségei 160 Kiskapuk a szabályokon 163 Harmadik pártok szerveződése és jövője 165 Túl messzire mentek a médiák? 166 Hogyan változtathatjuk meg a rendszert? 168 Egy erősebb demokráciáért 172 Hivatkozások 177 Utószó 181 Hivatkozások 183 További olvasmányok 191 Névmutató 192 Tárgymutató 194