Direkt Marketing Kézikönyv

TARTALOM Köszönetnyilvánítás 7 A Posta az Ön legjobb üzleti kapcsolata 13 A direkt marketing? 18 A vevőnek szüksége van rá, az eladónak meg kell! 18 Miért nő a direkt marketing iparág? 19 A direkt marketing értékesítési vagy kommunikációs csatorna? 21 Az értékesítési csatorna 21 A direkt marketing mint kommunikációs csatorna 22 Hirdetés vagy direkt marketing 23 A médiumok és a direkt marketing 25 Közvetlen és azonnali választ várunk 26 Eladásösztönzés és direkt marketing 28 Eladásösztönzés kedvezmény nélkül 28 Az optimalizált kedvezmény 28 Örökzöld kérdések a direkt marketingről 30 Kinek kell direkt marketing? 30 Leveleket "direkt" a szemétbe? 31 Miért nő a direkt marketing elfogadottsága? 34 Miért nem olvassuk a direkt marketing küldeményt? 34 Az olvasási hajlandóság állapot- és helyzetfüggő 37 A "kutatás" és a direkt marketing mérése 39 Miért használunk piackutatást a direkt marketingben? 40 Előteszt 40 Kutatástervezési lista 41 Tesztelés 41 A tesztelési segédlet 43 Milyen adatokat kell gyűjteni kérdőívekkel? 43 Attitűdmérés és felhasználása 44 Betakarítás (kuponhalmok, telefonok stb.) 44 A direkt marketing tervezése 45 Stratégiai tervezés 45 Akciótervezés 46 A kampány költségei 47 Konverziós arány 47 A profitnövekmény 47 Megtérülés 47 Időarányos megtérülés 47 Kampánytervezés 48 Kampányleírás 49 A kampány időzítése 49 A kampány célja és a stratégia 49 Mérési kritériumok 50 Feladatok és felelősök 50 Tervezési lista 50 Kampányterv: Példa a kisvállalati tervezésre 51 Sikeres és sikertelen kampány példák 52 A címlistától a válaszig 55 Honnan vesszük a címeket? - A címlista 55 Hogyan bővíthető a lista? 55 Gyűjtünk 56 A közvetett címlista 58 Nyilvános címlisták 59 Adatbázis-építés 60 Az előkészítés előkészítése 64 Mit érdemes rögzíteni és hogyan? 64 Mit érdemes még rögzíteni? 65 Biztonság - másolat és vírusok 67 Előkészítés a postai feladáshoz 67 Címlistából adatbázis 75 Az adatbázis szerkezete 75 A vevő-adatbázis építése 76 Fogyasztói profil 76 A reménybeli ügyfelek adatai 77 Adatbázis-kezelés (amire figyelni kell) 77 A direkt marketing csomag 78 A recept 78 A "titokzatos" kreatív 78 Hogyan javítható az ajánlat? 80 A csomag: a boríték 82 A csomag: a levél 83 A hír és intimitása 83 Az álcázás technikái 84 A hatékony szöveg 85 A szöveg hossza - novellák előnyben 88 A szöveggel kapcsolatos kreatív "teendők" 88 Példa a LEVÉL-re, így nagybetűvel 88 A csomag: a kiegészítők 93 Hogyan válaszol a címzett? 96 Az evolúció állomásai 98 Adatbázis marketing 98 Marketing adatbázis mérték után 98 Példák az adatbázis marketingre 99 Érték és hűség a marketing adatbázisban 100 A megkülönböztető marketing 103 Megtudhatjuk, hogy hova lesz a másik fele 104 A közvetlen és közvetett "megkérdezés" 104 Az eredmény 104 Az értéknövelés és a költségek jól tervezhetők 107 Miért fontos a fogyasztó megtartása 107 Interaktív marketing 109 A direkt kereskedelem 112 Katalógusok és a direkt marketing 112 Az elektronikus kereskedelem: Internet vagy világháló 116 Baj- és vetélytársunk a telemarketing 121 A kereskedelmen túl 124 A politikai és a közhasznú direkt marketing 124 Pénzgyűjtés 125 Direkt marketing ügynökség nélkül 127 Hogyan válasszunk direkt marketing ügynökséget? 130 A direkt marketing "eligazító" 132 Adatvédelem 134 Irodalom 144 Tárgymutató 147