Marketing

ELŐSZÓ A könyv elsősorban azoknak szól, akik először kívánnak ismerkedni a marketing fogalmával, tárgyköreivel, azok jellemzőivel és jellegzetességeivel, felépítését és tartalmát pedig elsősorban azon képzések által kialakított tematikák jelölik ki, amelyek csak alapjaiban mutatnak utat a marketing elméletének és gyakorlatának megismeréséhez. Mindemellett ez az ismeretanyag valamelyest egy híd szerepét is be kívánja tölteni a száraz vagy kevésbé száraz marketing elmélete és gyakorlata, valamint a mindennapok marketing-gondolkodása között. És miként a híd is része az útnak, a szerző reméli, hogy a könyvben előkerülő ismeretek és példák sikeresen járulnak ahhoz, hogy a kedves olvasó közgazdasági tudását megalapozó ismeretanyagát további szempontokkal, releváns információkkal gazdagítsa, elméleti felkészültségét mind teljesebb körűvé formálja, mindennapi munkája hatékonyságának javítását elősegítse. A könyv stílusa és nyelvezete leginkább az egyszerűség és az érthetőség kettős követelményének kíván megfelelni, így a szakmailag minden szempontból indokolt és megalapozott fogalmazás nem lehetett vezérlőelve az alábbi oldalak megírásának. A szerző ennek ellenére bízik benne, hogy a mindennapok világában oly sokszor hallott vagy hangoztatott marketing kifejezések és folyamatok körül gyakran megjelenő fátyolfelhő okozta homályos látást sikerül e könyv segítségével valamelyest tisztává tenni, továbbá azt is reméli, hogy a kedves olvasó érdeklődése a témakör iránt csak erősödni fog, alapot adva ezzel saját kutatásainak, marketing olvasmányai gyarapodásának, s így tisztánlátása önálló megoldásának. A szerző Vissza TARTALOM Előszó 5 I. rész. A marketing elmélete és a marketingszemlélet alapjai 6 1. A marketing fogalma és tartalma 6 1.1. Marketingszemlélet érvényesülése a nem üzleti szervezetekben 14 1.2. A marketingstratégia 16 2. A marketingkörnyezet elemzése 19 2.1. A mai marketingkörnyezet 19 2.2. A vállalat marketingkörnyezete 20 2.2.1. A vállalat mikrokörnyezete 22 2.2.2. A vállalat makrokörnyezete 29 3. A piacszegmentáció 38 3.1. Néhány piaci alapfogalom 38 3.2. A piacszegmentáció fogalma és szükségességének indokai 43 3.3. A piacszegmentáció folyamata 45 3.4. A célpiacok kiválasztása 52 3.5. Termékpozicionálás 56 4. Piackutatás, marketingkutatás, Marketing Információs Rendszer 58 4.1. A piackutatás fogalma és tartalma 58 4.2. A piackutatás vizsgálati elvei és fajtái 60 4.3. A piackutatás folyamata 62 4.4. Néhány fontos megállapítás a kérdőívekről 71 4.5. Piackutatás a gyakorlatban Marketing Információs Rendszer 74 5. A fogyasztói magatartás és a vásárlási folyamat elemzése 76 5.1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők 77 5.1.1. A tágabb gazdasági-társadalmi-kulturális tényezők 78 5.1.2. A szűkebb, szociológiai tényezők 79 5.1.3. Egyéni és pszichológiai jellemzők 84 5.2. A vásárlási döntés folyamata 89 6. A marketingstratégia alapjai és változatai 96 6.1. A stratégiai tervezés alapjai 96 6.2. Vállalati image- és arculattervezés 101 6.3. Marketingstratégia-változatok 105 6.3.1. Marketing alapstratégiák és részstratégiák 105 6.3.2. Növekedési és fennmaradási stratégia 106 6.3.3. Különböző piaci helyzetekben lévő vállalatok stratégiái 110 6.3.4. A termékek különböző életciklusaihoz csatolható stratégiák 113 6.4. A marketingstratégia végrehajtása (marketingtaktika) 118 6.5. A marketingtervezés folyamatának összefoglalása, szintézise 119 II. rész. A marketing eszköztára (marketing-mix) 121 7. Az első P: a TERMÉK 123 7.1. A termék fogalmának értelmezése a marketingben 123 7.2. A hatékony termékpolitika kialakításának szempontjai 127 7.2.1. Termékösszetétel-döntések 127 7.2.2. Egyedi termékdöntések 132 8. A második P: az ÁR 136 8.1. Az árak szerepéről általában 136 8.2. Az árképzési stratégia folyamata 138 9. A harmadik P: AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA 147 9.1. A marketingcsatornák szerepe, feladata, funkciói 147 9.2. A helyes marketingcsatorna kiválasztására vonatkozó döntés szempontjai 149 9.3. A direkt marketing (csatorna) 155 9.4. A franchise rendszer 157 10. A negyedik P: a KOMMUNIKÁCIÓ 160 10.1. A kommunikációs folyamatjellemzői 161 10.2. A reklám 163 10.3. Public Relations 176 10.3.1. A belső PR jellemzői és eszközei 178 10.3.2. A külső PR jellemzői és eszközei 180 10.3.3. A PR szakma általános feladatai 181 10.4. Az értékesítés-ösztönzés 183 10.4.1. Az értékesítés-ösztönző eszközök típusai és jellemzői 183 10.5. Személyes eladás 186