A reklámról - ma - Magyarországon - SZÖVEGGYŰJTEMÉNY

Előszó A XX. század végén, Magyarország piacgazdasága kialakulásának kezdeti időszakában szinte elkerülhetetlen beszélnünk, írnunk mindazokról a tényezőkről, amelyek ezen átalakulással összefüggenek, és nemcsak a gazdasági szakemberek, hanem jogászok, pszichológusok, nyelvészek stb... kutatási területét képezik. Mivel a magyar gazdaság struktúráját a fejlett nyugati államokéhoz hasonlóan szeretnénk alakítani és az Európai Unióba törekszünk, az „alkalmazkodás" gyakorlatilag minden szinten szükséges. Itt azonban nem csupán a gazdasági terminusok fordíthatóságára, az esetleges neologizmusokra, tükörfordításokra kell gondolnunk, hanem akár a reklám nyelvére, a szlogenek sajátságaira, a folyóiratokban megjelenő képekre vagy a televízióban sugárzott klippekre, a hirdetések variációs lehetőségeire a médiában. Hogy mennyire aktuális a téma, az is mutatja, hogy a nyomtatott média kb. két éve rendszeresen jelentet meg cikkeket a reklámról (vö. Szénási írásait a Miskolczi Piacban). A közelmúltban (1999. szeptember 27-én és 28-án) azonban az országosan megjelenő Magyar Nemzet is hírt adott arról, hogy Budapesten rendezték a II. Európai Reklámkonferenciát, amelynek vendégei - Göncz Árpád köztársasági elnökön kívül - olyan jeles személyiségek voltak, mint Stumpf István kancelláriaminiszter, Jacques Bille, a világszövetség alelnöke, Demján Sándor, vállalkozószövetségi elnöke és Péter De Nunzio vezérigazgató, a híres Ogilvy és Mather IBM-szakértője. A változás, az átalakulás a nyelvi, nyelvészeti tényezőkre is vonatkozik. Ezért határoztuk el kollégáimmal, hogy a mai magyar reklámnyelvet és a hozzá tartozó képanyagot - a nyelvészek szemszögéből - önmagában vagy akár más nemzetek reklámjainak tükrében megvizsgáljuk, esetleg párhuzamos vagy eltérő jelenségeket keresünk. Az idegen nyelvekkel való összehasonlítás két szempontból is hasznos lehet: egyrészt a külföldön már tradicionális reklámkutatás eredményeit tanulmányozva eldönthetjük, mi az „elavult módszer", ill. mi az, ami napjainkban is hatékony és a magyar viszonyokra is adaptálható. Másrészt vizsgálhatjuk, melyek azok a speciálisan magyar nyelvre jellemző jelenségek, amelyek a reklámhatás érdekében kihasználhatók. Alapvető célunkat akkor érnénk el, ha ezen kötetünkben csupa olyan dolgot közölnénk, ami a reklámot készítő szakembereknek már nem jelent újdonságot. Azonban kérjük, a „megszólítottak" se tegyék félre felületes áttanulmányozás után e könyvet! Hiszen a cikkek a reklámmal komolyan, mélyrehatóan foglalkozó különböző nyelvészeti szakemberek nézeteit summázzák, és hát sosem lehet tudni... Jó olvasást, jó szórakozást és az illetékeseknek a tűnődés kellemes perceit kívánja A szerkesztő